电子游艺(三)

来源:中国茶叶杂志 作者:胡晓云 魏春丽 许多 李俊波
二、十年品牌成长:数据体现发展脉搏

自浙江大学CARD中国农业品牌研究中心自主研发了“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”,并于2010年开展茶叶区域公用品牌价值专项评估至今,这一公益课题已持续10年。10年来,中国茶叶区域公用品牌的建设效益获得了越来越多的关注,品牌建设卓有成效,诸多品牌由弱至强,由小至大,品牌价值增长显著。

数据显示,华南产区福鼎白茶、福州茉莉花茶等8个茶叶区域公用品牌同时参与了2010年和2019年的价值评估;江北产区信阳毛尖、汉中仙毫等5个品牌同时参与了这两年的价值评估;江南产区西湖龙井、洞庭山碧螺春等36个品牌同时参与了这两年的价值评估;西南产区普洱茶、蒙顶山茶等9个品牌同时参与了这两年的价值评估。本节将选取这58个茶叶区域公用品牌,对其展开数据分析,以期从数据中把握中国茶叶区域公用品牌10年发展的脉搏,洞察10年发展的路径(表4)。

4??58个有效评估品牌的20102019价值评估结果比较(亿元)

品牌名称 2010年 2019年 品牌名称 2010年 2019年
西湖龙井 44.17 67.40 英德红茶 6.62 23.63
信阳毛尖 41.39 65.31 双井绿 6.59 8.01
普洱茶 38.84 66.49 马边绿茶 6.41 13.76
洞庭山碧螺春 29.65 44.49 婺源绿茶 6.12 20.63
福鼎白茶 22.56 44.96 永春佛手 6.07 16.41
大佛龙井 20.38 43.04 霍山黄芽 6.03 22.33
安吉白茶 20.36 40.92 望海茶 5.63 11.18
武夷山大红袍 19.32 31.34 岳西翠兰 5.16 19.19
祁门红茶 17.00 31.01 七佛贡茶 4.49 12.90
福州茉莉花茶 16.85 32.32 镇江金山翠芽 4.43 12.08
六安瓜片 14.45 33.25 余姚瀑布仙茗 4.34 8.87
越乡龙井 13.93 26.40 崂山茶 4.20 12.21
庐山云雾茶 10.99 27.70 景宁惠明茶 4.08 13.65
松阳银猴 10.49 22.96 天台山云雾茶 4.07 7.43
蒙顶山茶 9.90 33.65 安溪黄金桂 3.41 22.34
都匀毛尖 9.63 32.90 南江大叶茶 3.38 12.73
径山茶 9.62 23.56 日照绿茶 3.30 17.06
紫阳富硒茶 9.60 22.20 雅安藏茶 3.29 18.61
太平猴魁 9.50 29.00 松溪绿茶 3.09 9.23
汉中仙毫 9.29 25.69 桐庐雪水云绿茶 2.96 9.67
千岛湖茶 9.13 16.61 恩施玉露 2.90 20.54
开化龙顶 8.63 25.16 磐安云峰 2.40 16.14
湄潭翠芽 7.69 25.22 仙都笋峰茶 2.37 8.51
安化黑茶 7.58 32.99 舒城小兰花 2.22 7.17
龙谷丽人 7.38 12.07 浮梁茶 2.03 23.76
长兴紫笋茶 7.07 16.81 江山绿牡丹茶 1.77 6.13
武阳春雨 7.05 18.80 筠连红茶 1.11 8.03
修水宁红茶 6.74 15.30 保靖黄金茶 0.35 2.65
六堡茶 6.73 23.40 恩施富硒茶 0.21 16.44
1、品牌价值:十年翻倍增长

数据显示,同时参评2010和2019价值评估的58个茶叶区域公用品牌的品牌总价值由554.95亿元上升到了1332.20亿元,平均品牌价值由9.57亿元上升到了22.97亿元,增长率高达140.02%。

按照产区划分,来自江南产区的有效评估品牌数量大,品牌总价值及总价值增加量都居于榜首。比较四大产区有效评估品牌的平均品牌价值,如图9所示,西南产区的平均品牌价值增长最大,由2010年的9.42亿元上升到了2019年的24.92亿元,增长幅度高达164.54%;华南产区平均品牌价值增加14.87亿元,增长率140.55%;江北产区平均品牌价值增加14.94亿元,提升了110.26%;江南产区平均品牌价值增加12.33亿元,涨幅为139.64%。

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图9?2010年和2019年有效评估各产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值及其增长率比较

从单个品牌来看,从2010年到2019年,品牌价值增长值最高的前5个品牌分别为普洱茶、安化黑茶、信阳毛尖、蒙顶山茶和都匀毛尖,增长值分别为27.65亿元、25.41亿元、23.92亿元、23.75亿元和23.27亿元。其中,西南产区强势占据了3席。从2010年到2019年,品牌价值增长率最高的前5个品牌分别为恩施富硒茶、浮梁茶、保靖黄金茶、筠连红茶和恩施玉露,增长率分别为7728.57%、1070.44%、657.14%、623.42%和608.28%。其中,江南产区表现突出,占据了4席,且有2个品牌来自湖北恩施。

由数据可见,10年来,我国茶叶区域公用品牌建设成效显著,品牌价值提升明显,四大产区品牌总价值、平均品牌价值均呈翻倍增长。西南产区品牌建设表现亮眼,势头猛进,普洱茶等品牌扩大优势,逐渐打造强势品牌。另外,在品牌兴鄂的全省战略下,在相关政策的直接支持下,恩施富硒茶、恩施玉露成为品牌的后起之秀,具有很大的发展潜力。

2、品牌收益:西南产区表现突出

数据显示,同时参评2010和2019价值评估的58个有效评估品牌的品牌总收益由445430.32万元上升到了775580.43万元,平均品牌收益由7679.83万元上升到了13372.08万元,增长率为74.12%。

比较2010年和2019年各产区有效评估品牌的平均品牌收益及其增长率可见(图10),四大产区的平均品牌收益均有不同程度的增长,其中西南产区有效评估品牌的平均品牌收益翻了近1番,从2010年的8028.45万元提升至2019年的15430.69万元,涨幅高达92.20%,是四大产区中增长幅度最高的产区;江南产区的平均品牌收益虽然在四大产区中表现较弱,但其增长率达到了74.11%,增长幅度高于华南产区和江北产区;华南产区和江北产区的平均品牌收益增长率分别达到了65.61%和60.68%,其中江北产区的平均品牌收益尽管增长幅度略低,但其平均品牌收益在四大产区中最高。数据可见,2010-2019年,是西南产区有效评估品牌迅速成长的10年,平均综合品牌溢价获得了较大提升。

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图10??2010年与2019年有效评估各产区茶叶区域公用品牌的平均品牌收益及其增长率比较

从单个品牌来看,从2010-2019年,平均品牌收益增长率最高的前5个品牌分别为江南产区的恩施富硒茶、恩施玉露、浮梁茶,华南产区的安溪黄金桂和西南产区的雅安藏茶,增长率分别为3851.82%、538.72%、529.50%、430.49%和360.35%。其中,前3位被江南产区包揽。在品牌价值增长率这一指标上同样表现出众的恩施富硒茶和恩施玉露分列平均品牌收益增长率第一、二位。

3、品牌忠诚度因子:西南产区市场价格波动加剧

数据显示,同时参评2010和2019价值评估的58个有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子由0.890上升到了0.908,增长率为2.02%,表现出该58个有效评估品牌的市场价格体系较10年前稳定。

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图11 2010年和2019年有效评估各产区茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子及其增长率比较

按产区进行比较(图11),来自华南产区和江南产区的茶叶区域公用品牌,平均品牌忠诚度因子获得了提升,2019年,分别为0.907和0.928,增长幅度分别为2.83%和3.46%,表现出该两个产区的茶叶区域公用品牌近3年的平均市场价格比十年前同期水平稳定。江北产区茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子由0.924下降至0.893,下降幅度为3.35%。2010年和2019年西南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子均不高,且由0.852下降至0.839,表明来自西南产区的有效评估品牌市场价格波动较之10十年前更为显著。

从单个品牌看,平均品牌忠诚度因子增长率最高的5个品牌分别是仙都笋峰茶、岳西翠兰、浮梁茶、长兴紫笋茶和筠连红茶,其2019有效评估的品牌忠诚度因子分别为0.972、0.934、0.918、0.908和0.908,均在0.90以上。与2010年相比,分别增长了32.41%、27.01%、22.45%、16.41%和15.94%,其中,前4个品牌均来自江南产区。

4、品牌强度:品牌资源获得释放,品牌传播力和品牌发展力更待提高

数据显示,58个同时参评2010年、2019年品牌价值评估的茶叶区域公用品牌的平均品牌强度乘数由12.56上升到了18.79,增长率达到了49.60%,也就是说,10年来茶叶区域公用品牌未来持续收益能力、抗风险能力和市场竞争力得到了大幅提升。

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图12 2010年和2019年有效评估茶叶区域公用品牌的平均品牌强度五力及其增长率比较

具体分析“品牌强度五力”各指标(图12),2010到2019,58个茶叶区域公用品牌的平均“品牌强度五力”均有不同程度的提高。其中,平均品牌资源力由54.34上升到90.82,提升了67.13%,增长幅度最大;平均品牌带动力由63.72上升到86.77,增长率为36.17%;平均品牌经营力由57.65上升至91.68,增长率为59.03%;品牌的平均品牌传播力由55.80上升到84.97,增长率为52.28%;品牌的平均品牌发展力由53.12上升到83.40,增长率为57.00%。

数据显示,10年来,这58个茶叶区域公用品牌在品牌历史资源、文化资源和环境资源的开发与保护方面付出了较大的努力,也取得了较大成效,品牌资源力得到大幅提升。在品牌带动力方面,这58个茶叶区域公用品牌在其所在区域内的辐射影响力、对资源配置的吸引力上仍具一定优势,但2019年,平均品牌经营力和平均品牌资源力的得分已反超,其得分均在平均品牌带动力之上。

同时,我们看到,尽管平均品牌传播力和平均品牌发展力分别得到了52.28%和57.00%的增长,但在“品牌强度五力”中处于相对弱势。品牌传播力由3个指标构成,分别为品牌知名度、品牌认知度和品牌好感度。品牌知名度反映了品牌被公众所知晓的程度;品牌认知度衡量了消费者对品牌的深层次认知关系;品牌好感度衡量了消费者与品牌之间的关系及偏好程度,这是消费者对品牌产生忠诚消费的前提。

具体分析2010年和2019年的该三项指标的平均值(图13),2010年,该58个茶叶区域公用品牌的平均知名度仅为39.66,远低于平均认知度和平均好感度;到2019年,平均知名度增长至83.09,比2010年翻了1番,但仍略低于平均认知度和平均好感度。可见,要提升品牌传播力,最基本的是扩大传播面,提升知名度,同时也注重传播内容的深度,让消费者了解品牌、喜爱品牌。

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图13 2010和2019有效评估茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力各指标比较

由本次评估可见,这58个茶叶区域公用品牌的平均品牌传播经费为5938.19万元,是10年前的7倍。比较2010年和2019年各产区茶叶区域公用品牌的平均传播经费与平均品牌传播力(图14),2010年,华南产区茶叶区域公用品牌平均品牌传播力59.74,高于其他三大产区的平均品牌传播力,而其平均投入品牌传播经费为1076.31万元,略低于西南产区的平均值;江北产区茶叶区域公用品牌的平均品牌传播经费在四大产区中最少,仅535.60万元,其平均品牌传播力54.46,高于西南产区;江南产区平均投入品牌传播经费773.87万元,平均品牌传播力56.12;平均品牌传播经费投入最大的西南产区,其平均品牌传播力在四大产区中最小。至2019年,四大产区均大幅度加大了品牌传播经费的投入,且品牌传播力也获得了大幅提升。由图14可见,西南产区茶叶区域公用品牌2019年平均品牌传播经费投入仍为四大产区之首,达到了9218.78万元,平均品牌传播力达到了85.58,高于江南产区平均值;江南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌传播经费仅次于西南产区平均值,为5904.31万元,而其平均品牌传播力仅83.74,低于其他三大产区;华南产区和江北产区的平均品牌传播经费分别为3756.88万元和3767.20万元,平均品牌传播力分别达到了88.76和86.65。

数据显示,增加品牌传播经费可以提升品牌传播力,但并非投入经费越多,品牌传播成效越大。

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图14??2010年和2019年有效评估各产区茶叶区域公用品牌的平均品牌传播经费与品牌传播力比较

进一步比较四大产区的品牌传播经费增长率、品牌传播力三项指标增长率之间的关系,如图15所示,四大产区的平均品牌传播经费投入增长率与其平均知名度增长率呈现正相关,即品牌传播经费增加越多,其知名度增长越快;但品牌的认知度和好感度两个指标增长比率并未与品牌传播经费增长幅度呈现明显的正相关。数据表明,在品牌传播中投入更多经费,会使得品牌被更大范围的消费者所知晓,但消费者是否可以理解品牌传递的价值内容、是否会对品牌价值产生共鸣与好感,与资本投入并无完全对应的正向关联。从某种程度上看,品牌建设是从产品端到消费者端的价值传递,这要求品牌主体在进行品牌传播时,要考虑品牌传播内容的有效性,根据消费者特性,开展具有针对性传播,提高品牌传播效果。

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图15??2010年和2019年有效评估各产区

茶叶区域公用品牌的平均品牌传播经费及品牌传播力各指标增长率比较

品牌发展力由品牌保护、市场覆盖、生产趋势和营销趋势等4项指标构成,分别考量一个品牌在知识产权保护、渠道建设、生产规模、市场销售等方面所取得的成效。纵观同时参加2010年和2019年品牌价值评估的58个茶叶区域公用品牌可以发现,10年间,除镇江金山翠芽、永春佛手和武阳春雨等3个品牌之外,其他茶叶区域公用品牌均扩大了种植面积,这其中有扩种的,也有部分品牌扩大了品牌使用范围,如蒙顶山茶、都匀毛尖、庐山云雾茶等,均从1个县(区)使用范围扩大到了全地市使用,茶叶种植面积和生产产量翻倍增加。地方政府对区域内的茶产业资源进行整合,有利于提升茶叶区域公用品牌的竞争力,以规模化发展的合力姿态走出“小市场”,开拓“大市场”。

对58个茶叶区域公用品牌的平均种植面积和平均品牌价值的比较(图16),10年间,四大产区的平均种植面积和平均品牌价值均发生了较大变化。西南产区茶叶区域公用品牌的平均种植面积仍为各产区最大,达到了85054.32hm2,比2010年扩大了164.03%,而平均品牌价值为24.92亿元,仅位列第三;华南产区茶叶区域公用品牌平均种植面积最小,为7788.78?hm2,平均品牌价值位列第二,为25.45亿元;江北产区茶叶区域公用品牌的平均种植面积50711.56hm2,约为西南产区平均种植面积的1/2,而平均品牌价值28.49亿元,在四大产区中居于首位;江南产区茶叶区域公用品牌的平均种植面积略高于华南产区,但其平均品牌价值比华南产区小,为21.16亿元。

可见,扩大种植面积,提高销售量与销售额,可以在一定程度上提高品牌价值,但并非面积越大其品牌价值越高。如2019年品牌价值前十位品牌中的西湖龙井和洞庭山碧螺春,种植面积分别仅1733.33?hm2和2273.33?hm2,两品牌以小搏大,品牌价值分别达到了67.40亿元和44.49亿元。而品牌发展力的提升,更多地需要从品牌保护、渠道拓展和发展市场销售力等方面着手。

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图16??2010和2019有效评估的各产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值和种植面积比较

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